特劳特邓德隆:你敢用10亿元押注一家千亿美元公司吗?
 发布日期: 2018-09-12
 
来源:中欧商业评论

“企业的产品占据了用户心智中的一个独一无二的位置,只要维护好并不断强化这个位置,用户一旦有了需求就会直奔过来,企业不用永远为了导流而忙碌。”

分享 / 邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长

          陈奇峰 特劳特(中国)合伙人 

定位理论源起自20世纪60年末的美国,当时的时代背景是,市场的供给端已经高度发达,供给充足。这个时期开始,企业所面临的问题就不再是能否制造出满足客户需求的产品,或是比竞争对手更好的产品,而是企业的产品能否进入用户的心智,并占据一个独具价值的位置。因为,当一个公司或者它的产品在用户的头脑中形成了一种独占的观念,甚至是代名词的时候,就意味着这个市场对于别的企业而言,已经不能进入了,即使能够提供更好的产品,也无济于事。

运用定位理论解决企业占据用户心智位置的问题,本质上遵循“第一法则”——任何企业都要开创出自己的“第一”领域,占据“第一”的位置,从而在用户产生相关需求时获得“第一”选择,并因此掌握定价权。

经过近50年的运用实践,定位理论在全世界范围,尤其是中国,帮助了许多企业脱颖而出。在新经济领域,特劳特的合作伙伴瓜子二手车创业不到三年时间,估值过60亿美元,怎么做到的?它占领了用户心智中“直卖”的位置。瓜子创业第一年就投入10亿人民币的广告费用,很多投资人认为这个想法太疯狂了,但是我们坚定不移支持这么做。当时二手车交易平台已经有优信和人人车在前,瓜子如果不能迅速在用户心智中登陆,后发先至的话,将没有任何机会。因此,当我们用10亿元买的是价值500亿到1000亿美元的大赛道头部位置,10亿元连零花钱都不算。

通过“直卖”定位占据用户心智位置后,瓜子围绕定位持续进行业务的迭代创新,譬如,推出“保卖”业务以替代传统中间商模式的“买断车源”,用“毛豆新车网”这一全新业务替代传统二手车商的“以旧换新”业务。目前,瓜子网月均二手车成交量大幅度领先于友商。

瓜子的实践告诉大家,当企业在用户头脑中占据一个位置的时候,配置资源的效率和方式就完全变了。企业必须学会运用心智的力量,把自己带到一个卓越的、独一无二的境界。

要达到这样一个独一无二的境界,就必须要在用户头脑中建立一个独一无二的存在的理由,这个理由不能是“虚”的,而是实实在在的,就像海德格尔所说,“语言是存在之家”,你要把它定义为一句话甚至一个词,这个词是你独一无二的存在。例如瓜子二手车直卖网,“直卖”这个词才能把C2C这样一个技术术语转化为用户心智当中可以储存的定位。企业产品一旦占据了用户心智中一个强有力的位置,对竞争对手就是一种“降维打击”。

特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆先生(右),与特劳特(中国)合伙人陈奇峰先生(左)在中欧国际工商学院课堂上分享

定位式增长:一股你所不知道的力量

中国市场最大的问题就是太同质化,以至于内需启动不了。现在用户做选择很困难,整个经济生态正在经历一个礼崩乐坏的时代,有点像先秦和魏晋,原来的秩序解体了,新的秩序还没有建立。宏观调控没法解决这个问题,唯一的希望就是靠创业者即企业家,做强一个个定位,建立全新的经济秩序,让用户容易做选择,减少大量交易费用和无序竞争。 

一般的增长方式,我们称之为“运营式增长”。运营式增长是指在运营层面不断提高效率,更好地满足用户需求,创造越来越多的顾客。现在的互联网企业大多是“运营式增长”,非常依赖流量,用各种打折、补贴的导流方式吸引顾客,但长此以往可能会不知不觉间失去自己原有的、独具的价值,不停地为满足顾客日益增加的需求而忙碌。 

我们提倡的是 “定位式增长”——企业的产品占据了用户心智中的一个有利位置,只要维护好并不断强化这个位置,用户一旦有了需求就会直奔过来,不需要企业专门推送。比如现在大部分人网购,第一反应就是去天猫或者京东自营,这个定位或位置很清晰,企业不用永远为了导流而忙碌。 

以瓜子二手车为例,特劳特与杨浩涌先生合作后问的第一个问题就是:你在哪个领域可以做到主导?如果按照市场机会看,二手车交易C2B的业务量最大,但瓜子很难做到主导,因为这个领域已经有不少领先的品牌。瓜子之所以选择C2C的业务,是因为这个领域中,用户心智有一个空位,瓜子可以发力抢占。因此,它的定位是“直卖”,价值是“没有中间商赚差价”——大家可以想象一下,每个人都本能地比较讨厌掮客、黄牛、价格暗箱,而“没有中间商赚差价”,几乎会给到用户一种道德上的肯定,这种认知上的强大力量才是企业最根本的动力源泉,也是友商多次提到的“一种不认识的力量”。 



确立了定位,再结合企业运营层面的优势,运用一些传统的引流和导流方式,即使通过导流量的方式引来客户,瓜子也会很清晰的将“直卖”这个价值传递给客户。这就是“定位式增长”,这种增长带来的客户是冲着企业的定位来的,接受了定位之后,就会产生复购,甚至愿意与别人分享你的产品。目前瓜子二手车的获客成本是主要竞争对手的1/3,而且这个趋势还在拉开,这就是定位带来的增长。

定位的迭代:强化而非破坏

当定位式增长达到一定的程度,企业必须围绕定位不断进行业务迭代、构筑新的价值。

我们看看瓜子二手车的迭代逻辑——瓜子二手车在定位为直卖并经过一段时间的快速发展后,发现了C2C的一个无法回避的弊端——交易链条过长、效率低下,这正是之前的先行者都不愿意做C2C模式的原因。

瓜子该怎么办?自己做中间商吗?那无疑是自毁长城。我们必须在“直卖”这个定位上把业务增长的问题解决掉。经过精心设计,我们创造性地推出“保卖”服务,本质是一种“寄售”,用户想卖车就交给瓜子,瓜子帮你推给买家,买家来的时候可以一次性看很多车,效率也极大提升。对保卖业务而言,买卖双方掌握的信息是透明的,定价由大数据系统基于市场动态计算得出,也更加公允合理,做到“车主多卖钱,买家少花钱”的同时,也避免了黄牛和中间商在其中牟利的可能。车子的交割依然是个人到个人,坚守住了“没有中间商赚差价”这个“直卖”的定位。



大家创业一定要清楚一个概念,任何定位都有它与生俱来的战略缺陷,即一强中必有一弱,一弱中也必有一强。解决的方法就是通过迭代弥补蕴藏于强势中的弱点或缺陷,关键要素在于迭代的基础是强化定位而非破坏定位。定位式增长是靠做大定位的价值来增长,增长和迭代一定是在自己的能量圈内进行,而不是看到圈外市场上起风了,我们就去追风口,这不在于企业有没有能力,而在于用户是否认为你有合法性,即能否创造那个独一无二的定位与价值,你不能脱离定位给定的这个能量圈发展,这种发展才叫定位式增长。



多定位协同:企业真正的护城河

现在有很多关于多元化和专业化的讨论,如果是投资公司,多元化投资当然没问题。但如果是一家企业,我们推崇的模式是:你要先主导一个定位,以这个定位为基础,在相关的领域再创建新的定位,形成多定位协同,这样的多元化才是最有竞争力的战略安排。

马云曾经公开推荐过特劳特先生所著的《商战》一书,马云本人也是一位定位高手,阿里巴巴的战略非常符合定位。他一开始介入B2B领域,并且能够主导,然后进入到C2C,用淘宝平台做大,再进入到B2C,推出天猫,再到支付宝、蚂蚁金服、菜鸟网络,等等,每一个业务做大后都使用一个新品牌独立发展。阿里巴巴集团的竞争力就是这样一个族系品牌,抗打击能力很强。反观很多其他大型互联网公司,所有的业务都用同一个品牌,既缺乏精准定位,更缺乏定位之间的战略协同。

多定位发展有两个关键词,一个是孵化,一个是协同。以东阿阿胶(000423)为例,当他们重新聚焦阿胶之后,公司在用户心智中的认知越来越强,他们围绕这个定位布局了东阿阿胶块、复方阿胶浆、真颜阿胶糕等产品,我们称之为“单焦点多定位战略”。通过这十年的努力,东阿阿胶年销售额70多亿元,净利润达到20多个亿,几乎100%都是阿胶主业贡献的,企业的核心竞争力非常强大,资本市场估值也很高。这种相关多元化形成一个生态,企业的护城河就宽了,公司的交易费用也会下降,给用户的价值创造也就更大。

杨浩涌先生也是先切入C2C模式,建立瓜子二手车这个平台,发现新车的机会后又推出了“毛豆新车网”,后面还会有更多新的定位陆续孵化出来,这样一种多定位协同发展,令其在汽车交易领域的布局构筑了强大的护城河。所以,我们不能简单以为定位就等于聚焦,相反,定位牵引下的业务可能是极具扩张性的。这和竞争态势有关,跟行业的机会阶段有关,有时候过于聚焦,反而把机会错过了。 

人生也需要定位

《定位》这本书写于1981年,其中有专门的章节谈个人及事业定位。在座每一位智商的差别可以忽略不计,但是命运可能判若云泥,其中很大原因是各自定位不同所导致。我一直引用魏晋南北朝文学家左思的一首诗跟大家讲定位带来的命运差异:

郁郁涧底松,离离山上苗。

以彼径寸茎,荫此百尺条。

涧底的松树虽然长得郁郁葱葱,但山顶上一棵小树苗就可以居高临下,遮蔽松树的太阳光,让它郁郁难展。左思写作此诗是有时代背景的:魏晋南北朝是门阀制度,你再有才华,出身家世不好也不行。因此他说“世胄蹑高位,英俊沉下僚。地势使之然,由来非一朝。”

人和人之间的差异,往往也是地势使之然,你是松树,但是若在涧底,便郁郁而终;如若在山顶,便能尽享阳光,独得雨露。我们不要抱怨自己出身平凡,把自己完全放开,去探测一下外部的用户头脑里面有哪些定位机会,我能不能占据一个更好的位置。就像杨浩涌先生在58集团和赶集网合并后,决定抽身出来二次创业一样,他花了一年时间反复思考,最后选择了二手车直卖网这个定位切入,人生由此而与众不同。特劳特先生说,人生如赛马,拥有一个强大定位的骑手犹如骑上了一匹千里马,而将成为赢家。

因此,对个人来说,定位也是非常严肃的事情,是安身立命的重大问题,我们每一位,都可以重新思考一下自己的人生能不能找一块地势使之然的高地,使自己的安身立命达到全新的境界。定位是一个工具,它是帮助大家去做选择的。东阿阿胶、瓜子都是这样,这些企业家都不愿意今天之后还做一个平庸的人,或者一个平庸的事业,他们下决心要为这个社会创造一个完全独一无二的存在,这才是大道。人生偶然性极大,也许因为大家上了龚教授安排的这堂定位课,人生便从此与众不同,独一无二。


 

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